Что изменится в работе booking.com в России

По экспертным оценкам, доля Booking.com в российском сегменте онлайн-продаж гостиничных услуг достигает 60-75%. Конкуренты обвиняют сервис в неэтичных методах продаж, а отельеры – в ограничениях на ценообразование. Зарубежным агрегатором вплотную занялся ФАС. Разбирались в причинах успеха компании в России и в возможном развитии событий на рынке.

ПОЧЕМУ ФАС ОШТРАФОВАЛ BOOKING.COM

В конце августа стало известно, что Федеральная антимонопольная служба (ФАС РФ) наложила на Booking.com B.V. (Нидерланды) штраф в размере 1,3 млрд. р. (около 17,5 млн долл.) за злоупотребление доминирующим положением на рынке.

Как считают в ФАС, компания навязывала гостиницам, отелям, хостелам условия договора о необходимости обязательного предоставления и соблюдения паритета цен и номеров, а также условия взаимодействия с закрытыми группами пользователей. Для гостиниц это означало, что они не могут установить цену на свои услуги в других каналах продаж ниже, чем на агрегаторе Booking.com.

В конце октября 2020 г. ФАС уже обращалась к Booking.com с предупреждением о недопустимости навязывания гостиницам требования о соблюдении паритета цен, но агрегатор службе так и не ответил. Антимонопольное дело было возбуждено на основании обращения организации «Опора России» еще в конце 2019 г.

В самом Booking.com сообщили, что будут оспаривать штраф. Однако пока российская судебная система на стороне ФАС: Арбитражный суд Москвы в понедельник, 30 августа, отклонил иск Booking.com к Федеральной антимонопольной службе (ФАС) России о признании незаконными решения и предписания ведомства.

КАК И ГДЕ ЕЩЕ ШТРАФОВАЛИ BOOKING.COM

По данным самого Booking.com, доля компании на рынке гостиничных услуг в Европе составляет 13%. Но в России, отмечают эксперты, она намного выше и является доминирующей. Такое, фактически монопольное, положение компании позволяет ей вести «игру по своим правилам».

«Это крупнейший игрок на рынке. В России компания позволяет себе вести деятельность так, как не позволяет себе в Европе. В частности, европейское законодательство запретило Booking требовать от отелей предоставлять им лучшую цену и диктовать ценовые преференции. И Booking это требование принял. В России таких условий компании не предъявлялось, потому она пользуется своим господствующим положением на рынке» – говорит генеральный директор холдинга «Русский Экспресс» Тарас Кобищанов.

Турецкий суд в 2017 г. вообще приостановил деятельность Booking.com, утверждая, что веб-сайт нарушил турецкий закон о конкуренции.

Еще один крупный штраф компания должна заплатить в Евросоюзе. В начале апреля 2021 г. Booking.com был оштрафован на 475 тыс. евро за то, что не сообщил о серьезной утечке данных в срок, установленный Общим регламентом защиты данных (GDPR) ЕС.

ПРИНУЖДЕНИЕ К ПОКУПКЕ И ДРУГИЕ УЛОВКИ И ХИТРОСТИ ПРОДАЖ

В Англии Booking.com был подвергнут большим штрафам за «манипулирование поведением потребителя».

Например, компания вводила в заблуждение клиентов данными о количестве оставшихся номеров в просматриваемом отеле. В системе могло отображаться либо неверное количество оставшихся номеров, либо количество номеров в этом отеле, оставшиеся именно в системе Booking.com (но без указания этого важного факта – ведь тогда потребитель мог перейти для бронирования к другим системам или непосредственно на сайт самого отеля).

Есть и другие приемы манипулирования. Например, демонстрация, сколько человек просматривают сейчас страницу этого же отеля: создается искусственный ажиотаж, и клиент торопится сделать покупку раньше других. Такой метод «принуждения к покупке» подталкивает потребителя к принятию решения немедленно, что не позволяет ему сравнить цены на других сервисах.

В России ограничений на применение всех этих маркетинговых уловок нет, поэтому все описанные методы активно используются компанией Booking.com на отечественном рынке.

К слову, точно такие же методы могут использовать (если позволяет корпоративная этика) и российские конкуренты агрегатора. Но это бесполезно: аналогичных успехов российские компании вряд ли добьются. Непропорционально большая доля Booking.com и его имидж «уникального сервиса» на российском рынке позволяют ему в любом случае находиться в выигрышном положении по сравнению с российскими конкурентами, что бы они ни предпринимали.

Этот же фактор (доминирующее положение на рынке) позволяет Booking.com брать с отелей повышенные комиссии за каждое бронирование, совершенное через этот агрегатор. В среднем, комиссия агрегатора для российских отелей составляет 18-25%.

Но это еще не всё. Если российский отель хочет продаваться, выходить в ТОПе (на 1-4 странице в выдаче), то комиссия будет выше, он доплачивает агрегатору за это. Именно поэтому первые строчки ТОПа выдачи Booking – это те отели, у которых есть деньги, которые они готовы вкладывать в продвижение, а не те гостиницы, которые пользуются наибольшим спросом у туристов.

КАКИЕ РОССИЙСКИЕ ОТЕЛИ ЗАВИСЯТ ОТ BOOKING.COM

«В наибольшей степени зависимость от Booking.com испытывают городские отели России. Его роль для курортных отелей не столь значительна. Наиболее важные каналы продаж резортов – это туроператоры, турагенты и прямые продажи с сайта», – говорит руководитель сетей «Ателика» и «Дивный мир» Алексей Высоканов.

Более того, некоторые (хоть и далеко не все) курортные отели России в пик сезона просто отказываются от сотрудничества с зарубежным агрегатором. Причин несколько.

Во-первых, Booking.com часто предлагает гибкие условия отказа от бронирования или «оплату при заселении», что неудобно и невыгодно курортным отелям.

Во-вторых, на Booking.com турист может летом забронировать в пляжном курортном отеле одну-две ночи посреди недели и дальше уехать куда-нибудь в горы. Из-за этих коротких ночевок отель потом не может реализовать другому туристу пакет длительного проживания на этот период в этом номере.

Наибольшую потребность в таком канале продаж, как Booking.com, испытывают в России прежде всего небольшие отели, не входящие в крупные и средние сети. Для таких отелей доля продаж номеров через Booking.com может составлять все 100%, говорят эксперты. У крупных сетевых отелей доля «букинга» и вообще продаж через агрегаторы в разы меньше.

«У крупных брендовых (находящихся под профессиональным управлением) отелей доля онлайн-продаж через агрегаторы, в том числе и через Booking.com, до пандемии достигала 30%. Во время пандемии эта доля несколько выросла, т.к. снизилась активность туроператоров и других каналов продаж. У крупных отелей без профессионального управления доля онлайн-продаж чуть выше», – говорит вице-президент Федерации рестораторов и отельеров России Вадим Прасов.

Отели выбрасывают номера в онлайн в том числе, когда продажи в целом падают, добавляет Алексей Высоканов. Этим объясняется резко возросшая доля онлайн-продаж гостиничных услуг в пандемию, в том числе через Booking.com и его отечественные аналоги – «Островок.ру» и др.

ФЕНОМЕН BOOKING: СТАВКА НА МАССИРОВАННУЮ РЕКЛАМУ

Участники рынка не отрицают преимущества через Booking.com – это технологичная, современная и интуитивно понятная потребителю система. Но главный секрет успеха зарубежного агрегатора – без преувеличения гигантские затраты на маркетинг и продвижение на российском рынке.

«Вся прибыль Booking.com в течение долгих лет тратилась практически целиком на рекламу и маркетинг – прежде всего в Google, а также Яндекс и в социальных сетях. Это позволило сформировать устойчивое общественное мнение об уникальности этого продукта. Колоссальная часть действительно феноменального успеха Booking.com основана на грамотной и главное, массированной, рекламе», – говорит Тарас Кобищанов из «Русского Экспресса».

В 2018 г. появилась информация о суммах, направляемых Booking.com на рекламу. Согласно отчету о доходах и оценкам аналитиков, только за последний квартал 2018 г. компания потратила 1,3 млрд. долл. на «эффективный маркетинг». Из них около 1 млрд. долл. США было направлено на продвижение и рекламу в Google. За 9 месяцев того же 2018 г. компания вложила в продвижение почти 3,6 млрд. долл.

Масштабное финансирование рекламы не прекращается и на фоне упадка туристической отрасли из-за коронавируса. Агрегатор сократил четверть своих сотрудников, но массированные вливания в интернет-рекламу продолжает и даже наращивает. Согласно последнему отчету Booking.com, за шесть месяцев 2021 г. компания уже вложила в маркетинг 1,5 млрд. долл. США В аналогичный период 2020 г. было вложено в рекламу 1,1 млрд. долл. США

«На самом деле, и в мире в целом, и в России в том числе, уже есть и работают системы онлайн-бронирования, которые могли бы конкурировать с Booking.com в технологичности. Но таких гигантских рекламных бюджетов, как у Booking.com, нет ни у одной коммерческой компании, тем более российской», – поясняет Тарас Кобищанов.

ЭКСПЕРТЫ СКЕПТИЧНЫ В ОТНОШЕНИИ ИДЕЙ «ГОСБУКИНГА»

Фактор рекламных бюджетов объясняет во многом и скептицизм экспертов в отношении неоднократно высказывавшейся идеи создания «российского Booking.com», может быть даже с государственным участием.

«Вряд ли даже государство сможет прокредитовать такие же или бОльшие вложения в интернет-рекламу, как у Booking.com. Тем более – в условиях пандемии. А без таких вложений создание «госсистемы бронирования» попросту бессмысленно. На российском рынке и так есть успешные коммерческие аналоги Booking.com. И в масштабы Booking.com они не выросли исключительно потому, что у них нет и не будет таких же денег, как у него. Если таких же огромных денег государство не найдет на свой «госбукинг» (причем вкладывать их в развитие нужно будет много лет), то такая система станет еще одним неудачным проектом. Наподобие так и канувшего бесславно в лету «государственного браузера», – рассуждает один из экспертов отельного рынка. С его мнением согласны и другие опрошенные спикеры.

По мнению большинства опрошенных, такие попытки в 99% будут мимо цели. Если, конечно, не запретить работу зарубежного агрегатора вообще. Но, во-первых, отмечают эксперты, даже если это и реализуемо технически и юридически (в чем есть сомнения), то место Booking.com на российском рынке скорее займут уже существующие на мировом рынке крупные иностранные игроки в сфере онлайн-бронирования (тоже с большими рекламными бюджетами в твердой валюте).

ЧТО МОЖЕТ ИЗМЕНИТЬСЯ В РАБОТЕ BOOKING.COM В РОССИИ

Успех Booking.com в России обусловлен в том числе и грамотным заходом на российский рынок – в то время, когда здесь у нее не было конкурентов. Компания сразу предложила лояльную комиссионную политику, русифицированную версию системы бронирования. А колоссальные по объемам и вложениям рекламные активности еще больше усилили этот эффект. В результате, по некоторым оценкам, сейчас доля Booking.comна российском рынке онлайн бронирования услуг гостиничного размещения достигает 70-75%.

«Не думаю, что в результате разбирательств с ФАС Booking.com потеряет серьезную долю рынка. Для большинства отелей России сейчас этот агрегатор – основной инструмент продаж. Но возможно, что в результате неких компромиссов государства и Booking.com у отелей появится больше свободы в вопросе ценообразования», – говорит Вадим Прасов из ФРИО.

То, как дальше будут развиваться события с Booking.com в России, во многом зависит от готовности регулятора к жестким мерам (наподобие тех, что предприняла в свое время Турция) или компромиссам. Есть предположения, что все закончится оплатой штрафа (а по европейским меркам он не так уж велик).

Однако все больше экспертов уже не исключают, что ФАС все же доведет начатое дело до конца, и Booking.com в конце концов (возможно, это займет длительное время) придется менять свою политику работы в России.

«Оптимальным выходом из ситуации для рынка был бы вариант, когда Booking.com приведет к единому стандарту свою политику работы в Европе и в России. С тем, чтобы он отказался от навязывания своих «исключительных» условий отелям, и российский потребитель находился в таких же условиях, как и голландский, германский или любой другой в Европе. А это означает отказаться не только от навязывания отелям принципа «лучшей цены на Booking», но и от различных методов интернет-манипулирования действиями покупателя за счет «принуждения к покупке», – резюмирует Тарас Кобищанов.